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佳的美數(shù)碼相框市場(chǎng)啟動(dòng)方案初案
作者：周云 時(shí)間：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]
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一 市場(chǎng)簡(jiǎn)析
隨數(shù)碼相機(jī)在國(guó)內(nèi)的日益普及，數(shù)碼相框也走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，雖然在歐美國(guó)家取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。但在中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)銷量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，整個(gè)品類市場(chǎng)認(rèn)知度低，這與我在廣東省各地級(jí)市所做的市場(chǎng)調(diào)查基本一致。在東莞市區(qū)，我走遍了所有的電腦城，包括賽博，方中，天源，幾乎看不到數(shù)碼相框的銷售，和電腦城內(nèi)部人員聊天時(shí)，只有不到30%的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)或偶爾在廣州見(jiàn)過(guò)該類產(chǎn)品。在家電銷售渠道，如國(guó)美，蘇寧，情況更加糟糕，幾乎所有導(dǎo)購(gòu)員對(duì)我的問(wèn)題一臉茫然�；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無(wú)幾。
究其原因，有以下幾條：
1 中國(guó)人對(duì)數(shù)碼相框的認(rèn)知度不夠。相對(duì)于手機(jī)與數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，很多消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到數(shù)碼相框帶來(lái)的樂(lè)趣，數(shù)碼相框市場(chǎng)在中國(guó)還有待培育。
2 產(chǎn)品的功能單一、前幾年偏高的產(chǎn)品價(jià)格制約了大家的消費(fèi)欲望。很多消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)購(gòu)買一個(gè)數(shù)碼相框很不值得。數(shù)碼相框具有體積接近普通相框，便于攜帶、使用，而且還省去了相片沖洗的麻煩等優(yōu)點(diǎn)。但價(jià)格普遍偏高，比如韓國(guó)三星的數(shù)碼相框價(jià)格大多在1500元以上，國(guó)內(nèi)一些相對(duì)便宜的品牌產(chǎn)品價(jià)格也都在800～1000元左右。這樣的高價(jià)相對(duì)于它比較單一的功能，新奇過(guò)后自然也就少有人問(wèn)津。
3 另外，數(shù)碼相框多數(shù)由企業(yè)采購(gòu)或作禮品贈(zèng)送，購(gòu)買力增長(zhǎng)有限，而數(shù)碼相框消費(fèi)群的中堅(jiān)力量——家庭用戶購(gòu)買的數(shù)量卻很少。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯得比較冷清，市場(chǎng)還不成熟。
4 客觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。受到全球經(jīng)濟(jì)景氣不佳及新勞動(dòng)法的實(shí)施，深圳、東莞等以生產(chǎn)數(shù)碼相框?yàn)橹鞯囊?guī)模較小的代工廠，面臨巨大生存壓力，紛紛采取保守態(tài)度減產(chǎn)或者停產(chǎn)。為降低成本，這些廠商自行開(kāi)模的比例也在不斷減小。雖然面板供應(yīng)相對(duì)充足，價(jià)格不斷走低，但數(shù)碼相框廠商仍不愿擴(kuò)充產(chǎn)能，因?yàn)樗麄兠媾R著訂單下降和庫(kù)存雙重壓力。
總結(jié)：數(shù)碼相框產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)依然處于導(dǎo)入期，數(shù)碼相框消費(fèi)群的中堅(jiān)力量——家庭用戶的購(gòu)買需要進(jìn)行引導(dǎo)。
二 營(yíng)銷模式思考
就目前的市場(chǎng)環(huán)境及數(shù)碼相框產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可用的營(yíng)銷模式有三種：
（1）商務(wù)大分銷模式，制定好價(jià)格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上自然流通，也是佳的美現(xiàn)在正在使用的銷售模式，但由于整體購(gòu)買環(huán)境的不成熟，銷售增長(zhǎng)乏力。
（2）進(jìn)入家電銷售渠道。實(shí)則高投入高風(fēng)險(xiǎn)，在終端為王的年代，光各類費(fèi)用就是無(wú)底洞，賣不好產(chǎn)品一樣下架�？傮w來(lái)說(shuō)，非成熟品類暫不適合進(jìn)入大渠道。
（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道。結(jié)婚白領(lǐng)是直接目標(biāo)人群，小眾渠道投入小風(fēng)險(xiǎn)小，也吻合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。
三 市場(chǎng)操作思路
1品牌名及款式
（1）主品牌名不叫“數(shù)碼相框”，改為“相機(jī)拍擋”，因?yàn)閿?shù)碼相框未來(lái)的目標(biāo)人群也是以數(shù)碼相機(jī)的使用人群為主，產(chǎn)品搭上數(shù)碼相機(jī)這個(gè)成熟大品類，降低了市場(chǎng)導(dǎo)入期的大眾認(rèn)知教育難度。
（2）副品牌名稱及內(nèi)涵
要考慮白領(lǐng)結(jié)婚人群的喜好，如粉色彩殼款可命名“水晶之戀”。在相框里面的展示圖片旁配上不同風(fēng)格的感性文案，來(lái)體現(xiàn)不同產(chǎn)品的內(nèi)涵。
（3 ）款式：可在彩殼顏色上做文章，以白領(lǐng)結(jié)婚人群喜歡的浪漫粉色，代表喜慶的紅色為主,甚至可模仿諾基亞7600可換彩殼手機(jī)，搞可換彩殼系列。
2 定價(jià)
（1）未來(lái)數(shù)碼相框的發(fā)展趨勢(shì)：功能更加簡(jiǎn)潔，著重強(qiáng)調(diào)基本功能和低成本，有利于走進(jìn)大眾人群的生活。所以主打產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在200—600之間。
（2）操作產(chǎn)品定價(jià)：建議都后綴99。如299元，599元，499元等等。一是因?yàn)?9含天長(zhǎng)地久的寓意，吻合結(jié)婚人群期望白頭到老的心理需求。二是采用了尾數(shù)定價(jià)策略，既保證了渠道利潤(rùn)，又有利于顧客的沖動(dòng)購(gòu)買。
（3）渠道進(jìn)貨價(jià)及利益分配策略另外考慮。
3銷售主張：永保鮮活的愛(ài)
我們知道，數(shù)碼相框作為一種傳統(tǒng)相框的升級(jí)替代品，最大的優(yōu)勢(shì)就是色彩更鮮明，照片永不褪色，而讓自己的愛(ài)情永保新鮮，永遠(yuǎn)有活力是每對(duì)新人對(duì)愛(ài)的期望。所以“永保鮮活”既能體現(xiàn)數(shù)碼相框物理層面的利益點(diǎn)，也吻合婚紗攝影渠道目標(biāo)人群的心理預(yù)期。所以這個(gè)品牌定位及銷售主張無(wú)疑是準(zhǔn)確的。
四 市場(chǎng)拓展準(zhǔn)備
（1）前期業(yè)務(wù)員的招聘，培訓(xùn)及業(yè)務(wù)資料的編撰。
（2 ）業(yè)務(wù)員前期婚紗攝影渠道接觸，初步洽談。
（5）導(dǎo)購(gòu)員的招聘及培訓(xùn)，把我們的導(dǎo)購(gòu)員以新娘顧問(wèn)的身份安插在婚紗攝影店。工資由佳的美發(fā)放，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推介，銷售及與婚紗攝影店的溝通協(xié)調(diào)工作。
五 市場(chǎng)啟動(dòng)思路
1 整體思路，廣東省自己做，外省采用招商模式。
2 廣東省怎么做？
（1）先做廣州深圳兩大一線城市，一線城市白領(lǐng)消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物接受快。另外一線城市對(duì)二線城市（如惠州，東莞）有消費(fèi)引領(lǐng)帶動(dòng)作用。
（2）廣州深圳怎么做？
采用白酒行業(yè)常用的盤中盤小樣板的思路，假如在廣州有50家婚紗攝影店，先分ABC類，業(yè)務(wù)人員前期摸底，找出最有意向 5家A類店，佳的美投入全部資源，保證這5家一定成功。做給另外的40多家看，所謂耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。只要這5家小盤啟動(dòng)成功，另外的幾十家就順理成章啦。
然后廣州做給深圳看，深圳做給東莞看。。。。。。。，榜樣的力量是無(wú)窮的。
六 公關(guān)促銷活動(dòng)的配合
主題1 “鮮活伊始”大行動(dòng)
（1）活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)婚新人顧客購(gòu)買佳的美的相框，可憑結(jié)婚前的舊相冊(cè)，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費(fèi)券。
說(shuō)明：數(shù)碼相框具備耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)，以舊換新可激發(fā)顧客的換掉舊產(chǎn)品購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。
另外通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員告訴顧客：你們現(xiàn)在結(jié)婚了，是愛(ài)情的一個(gè)新的起點(diǎn)，相框肯定也得用新的啦，因?yàn)檫@是你們愛(ài)情永保鮮活的又一個(gè)開(kāi)始嘛，這也是一個(gè)由頭。
傳統(tǒng)相冊(cè)，其它品牌的數(shù)碼相框，MP3,MP4產(chǎn)品都是佳的美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該活動(dòng)一定程度上分割了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
（2）活動(dòng)流程（略）
（3）傳播及預(yù)算（略）
主題2：愛(ài)情保值大行動(dòng)
（1）活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買產(chǎn)品的顧客均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品：
一等獎(jiǎng)：1999元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植,樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。
二等獎(jiǎng)：999元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。
三等獎(jiǎng)：99元紅包+參加愛(ài)情樹(shù)種植，樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng)。所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。
紀(jì)念獎(jiǎng)：參加愛(ài)情樹(shù)種植，樹(shù)下愛(ài)情宣誓和漂流瓶投放活動(dòng). 所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)攝影的照片及視頻可免費(fèi)存入顧客的相框內(nèi)。
說(shuō)明：建議保證100%中獎(jiǎng)，對(duì)于結(jié)婚新人來(lái)講，抽紅包有利于搞氣氛。種植愛(ài)情樹(shù)，樹(shù)下愛(ài)情宣誓，把愛(ài)情誓言裝在漂流瓶中投入河中等活動(dòng)與品牌理念吻合，能激發(fā)結(jié)婚新人對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)同，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
（2）活動(dòng)時(shí)間（略）
（3）活動(dòng)流程安排（略）
（4）傳播及總預(yù)算（略）
周云，80后策劃人，對(duì)新品類構(gòu)建，事件營(yíng)銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念。13268968754 QQ:286138598 Email;zhouyun1981@hotmail.com